消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。