消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(z中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗é)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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