最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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