最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(hu给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么ó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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