消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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