如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效p>

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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