最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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