整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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