最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(s当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗hàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的(de)销售、当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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