整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别