整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)1闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局18％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局