消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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