最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6半夜被C醒是一种什么样的感受预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价半夜被C醒是一种什么样的感受还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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