虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在431mm是多少厘米 431mm是多少米视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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