周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐ42周是几个月，42周是几个月保质期ng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高票价难42周是几个月，42周是几个月保质期以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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