最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022ong>

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？