如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　昆明市属于几线城市，云南最好三个城市　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多昆明市属于几线城市，云南最好三个城市股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝昆明市属于几线城市，云南最好三个城市多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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