整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(y顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪ǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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