整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢陈睿怎么了，b站陈睿事件？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。陈睿怎么了，b站陈睿事件trong>

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠陈睿怎么了，b站陈睿事件平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。