消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我发字有几画，发字有几画五行什么们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏发字有几画，发字有几画五行什么ong>

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。