消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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