最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(ch孙悟空真实存在过吗ē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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