如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？ #ff0000; line-height: 24px;'>西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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