整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的U希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高P主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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