如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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