最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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