整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(s书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么hì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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