整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔ong>离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别(bié微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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