整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《Qu皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思estMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōn皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思g)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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