整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　压在玻璃窗边c，在窗户边c　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联压在玻璃窗边c，在窗户边c网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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