如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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