如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就方差分析英文缩写，方差分析英文翻译(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　方差分析英文缩写，方差分析英文翻译trong>随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，方差分析英文缩写，方差分析英文翻译上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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