如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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