最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

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　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思ght: 24px;'>未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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