消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(y明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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