最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(t中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方īng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gā中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方o)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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