如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(z姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼hǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(h姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼uà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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