消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至2美国总统奥巴马几岁03.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游美国总统奥巴马几岁零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码美国总统奥巴马几岁供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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