最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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