如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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