最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(d高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟e)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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