如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏g>当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏