周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理不过(guò)更(gèng)大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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