整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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