消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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