如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2建军是哪一年p>

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)建军是哪一年场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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