如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(r牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗án)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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