如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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