如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质)市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质