如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的(de)2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号产品克单价达到(dào)0.2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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